Conquering the German Western Riding Industry: Lami-Cell

Dressage saddle pads, jumping bits, fetlock boots and much more in top quality — equipment for high class equine athletes. Lami-Cell has been one of the top sellers in the jumping and dressage industry for quite a while. However, the brand has been seen more and more in the Western allround industry for quite a while now — mainly because of its brand ambassadors and FEQHA European Champions Stefanie Bubenzer and Arne Kühn. The Belgian company is represented in Germany by Elisabeth Kamp and Stefan Kögel. The CEOs of Lami-Cell Germany have told us how the brand is currently established in Germany, how they started to collaborate with the famous dressage riders Jessica von Bredow-Werndl and Benjamin Werndl and whether Lami-Cell will be a sponsor at the big AQHA shows in Europa from now on. (non-sponsored ad)

TSL: Can you introduce yourself to our readers and explain how you took over the German market for Lami-Cell?

Stefan Kögel & Elisabeth Kamp (SK & EK): Hi, we are Elli and Stefan from Lami-Cell, we love horses and have been riding Western for a long time now. We got in contact with Lami-Cell since we have known the family who owns the company for 15 years now — but as you now, Rome wasn’t build in a day… Lami-Cell has not been officially represented in Germany until the end of 2017. You might have seen some of their products at Western horse shows, but that was due to the fact that the distributor Partrade belongs to Lami-Cell US and sold the products to dealers who imported them to Germany. For us, establishing a brand on the German market by ourselves was an entirely new experience — and we are still in the middle of establishing it according to our vision and philosophy.

Elli and Stefan with Elli’s horse No Doubt Ima Moonlite

TSL: The brand is widely represented in the jumping and dressage industry and you also collaborate with the famous dressage riders Jessica von Bredow-Werndl and Benjamin Werndl. How come?

SK & EK: You have to know that in Belgium where Lami-Cell was founded 20 years ago, the brand is only represented in the classic areas of riding — mainly in the jumping industry. We started to promote the existing Lami-Cell product line at shows and fairs. So how did we met the siblings Jessica von Bredow-Werndl and Benjamin Werndl? They caught our attention early on with their way to ride and the philosophy behind that. When we met them for the first time in public — by accident actually — we told ourselves: We want them to represent the brand! We had been working on a plan for six weeks and Elli tried getting Benni as a partner by cold calling — it worked and we were invited to their facility Aubenhausen. Therefore, we developed the idea of creating a Aubenhausen collection which has been available since Christmas. We did the same thing with the show jumper Christian Ahlmann. Both collaborations were the best decisions we ever made!

Elli (left) and Stefan (right) with Jessica von Bredow-Werndl, Benjamin Werndl and Alex Tsou from Lami-Cell (middle)

TSL: What is the difference between the classic riding industry and the Western industry for you?

SK & EK: Riding itself is a niche sport. The Western industry is a niche within a niche and very small. Still, you can compare it to the classic sport as both industries are like little families — everybody knows everybody. And if you see how show jumpers can celebrate you can definitely see a parallel to the Western industry … both industries are actually a lot alike. People in the jumping industry know each other but hardly know any dressage riders — same goes for the Western allround and the Reining.

TSL: How did you develop the brand ambassador program with Stefanie Bubenzer and Arne Kühn?

SK & EK: We love working with them — and we do work with them thanks to our best friend in the Western industry, Sandra Görtz (Inside Quarterhorses). We have been planning the collaborations with Arne and Steffi for a long time and are currently working on the step by step. We are working towards our goal of being able to represent the first results at the Q19.

TSL: Will you sponsor any Western shows?

SK & EK: Our philosophy and slogan is: #becausewelovewhatwedo. It does not correspond to our idea to just sponsor any products for classes. If we engage in some form we want to include our motto #becausewelovewhatwedo. This is very important to us. We can, however, reveal that we have created a collaboration with the DQHA which means that Lami-Cell will be a sponsor at the Q19.

TSL: You are both Western riders. How does it work for you to represent a brand in the jumping and dressage industry?

SK & EK: We have been involved with this sport for ten, respectively 15, years and whether it is jumping, dressage or Western, we want to show our clients what makes Lami-Cell so special with respect to quality and innovation. #becausewelovewhatwedo

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Schabracken, Englischtrensen, Gamaschen und vieles mehr in top Qualität — Equipment für den großen Sport. Im klassischen Reitsport gilt Lami-Cell schon länger als eine der führenden Marken. Seit Kurzem ist die Marke aber auch im europäischen Westernsport häufiger zu sehen — vor allem wegen der Brand Ambassadors Stefanie Bubenzer und Arne Kühn, beide unter anderem FEQHA Europameister. Offiziell wird das belgische Unternehmen in Deutschland von Elisabeth Kamp und Stefan Kögel vertreten. Die beiden Geschäftsführer von Lami-Cell Deutschland haben uns erzählt, wie die Marke in Deutschland aufgebaut wird, wie es zur Zusammenarbeit mit den bekannten Dressurreitern Jessica von Bredow-Werndl und Benjamin Werndl kam und ob es in Zukunft Sponsoring von Lami-Cell auf den großen Westernshows gibt. (Unbezahlte Werbung, da Markennennung)

TSL: Könnt ihr euch kurz vorstellen und erzählen, wie ihr den Lami-Cell-Markt in Deutschland übernommen habt?

Stefan Kögel & Elisabeth Kamp (SK & EK): Hi, wir sind Elli und Stefan von Lami-Cell, wir sind pferdebegeisterte Menschen, selbst im Westernsport aktiv und sind zu Lami-Cell gekommen, da wir seit über 15 Jahren einen sehr engen Kontakt zur Inhaber-Familie haben – gut Ding braucht eben Weile. Lami-Cell war offiziell bis Ende 2017 nicht auf dem deutschen Markt vertreten – hier und da hat man im Westernsport zwar schon Lami-Cell Produkte gesehen, bedingt aber durch Lami-Cell aus den USA, wo der Distributor Partrade, der zur Lami-Cell Gruppe gehört, die Produkte vertreibt und diese dadurch von Händlern nach Deutschland importiert wurden. Für uns war es eine ganz neue Erfahrung, da wir im Prinzip eine Marke auf dem deutschen Markt von Null an aufgebaut haben, beziehungsweise immer noch aufbauen, was wir ganz nach unseren Vorstellungen und unserer Philosophie gestalten können.


Elli und Stefan mit Ellis Pferd NoDoubt Ima Moonlite

TSL: Die Marke ist viel im Klassischsport vertreten, ihr arbeitet mit Jessica von Bredow-Werndl zusammen. Wie kam es dazu?

SK & EK: Dazu muss man sagen, dass Lami-Cell in Belgien, wo der Hauptsitz ist und die Marke vor 20 Jahren gegründet wurde, ausschließlich im klassischen Reitsport arbeitet, mit Schwerpunkt im Springen. Durch das vorhandene Sortiment haben wir angefangen, Lami-Cell auf Veranstaltungen – Turniere und Messen – zu promoten. Ja, und wie sind wir zu dem Geschwisterpaar Jessica von Bredow-Werndl und Benjamin Werndl gekommen? Wir sind auf die beiden relativ früh aufmerksam geworden, da sie uns mit ihrer gesamten Philosophie und Reitweise aufgefallen sind. Als wir sie dann das erste Mal durch Zufall privat in der Öffentlichkeit erlebt haben, haben wir uns gesagt: Diese beiden wollen wir haben! Dann haben wir sechs Wochen einen Plan geschmiedet und Elli hat den Benni einfach kalt akquiriert – mit dem erfreulichen Ergebnis, dass wir nach Aubenhausen, auf die Reitanlage des Geschwisterpaares, eingeladen worden sind. Daraus hat sich dann die gemeinsame Idee entwickelt, zusammen die Aubenhausen Kollektion aufzubauen, die seit Weihnachten bereits auf dem Markt ist. Diese Kooperation und parallel die Entscheidung im Springsport die gleiche Idee mit Christian Ahlmann zu machen, waren die besten Entscheidungen, die wir treffen konnten.

Elli (links) und Stefan (rechts) mit Jessica von Bredow-Werndl, Benjamin Werndl und Alex Tost von Lami-Cell (Mitte)

TSL: Was zeichnet für euch den Unterschied zwischen dem klassischen Bereich und dem Westernbereich aus?

SK & EK: Der Reitsport an sich ist ja bereits eine Nische. Der Westernsport ist noch einmal eine Nische in der Nische und natürlich viel kleiner. Trotzdem ist er sehr vergleichbar mit der klassischen Turnierszene, wo sich auch jeder kennt und man sich immer wieder auf Turnieren trifft. Und schaut man mal auf den Springsport gibt es, was das Feiern angeht, sehr viele Parallelen zum Westernsport … Eigentlich ist es sehr ähnlich. In der Springszene kennt man sich, da haben aber die Springreiter wenig Kontakt zu den Dressurreitern, vergleichbar wie im Western die Allround Szene und der Reiningsport – auch wenn es „klassisch“ ist.

TSL: Wie hat sich denn das Brand Ambassador Program mit Stefanie Bubenzer und Arne Kühn entwickelt?

SK & EK: Mit Stefanie Bubenzer und Arne Kühn sind wir mehr als happy – die Zusammenarbeit haben wir unserer besten Freundin im Westernsport, Sandra Görtz (Inside Quarterhorses), zu verdanken. Die Zusammenarbeit mit Steffi und Arne haben wir sehr langfristig geplant und sind gerade dabei, diese Stück für Stück aufzubauen. Wir denken und arbeiten stark daraufhin, dass wir im Herbst, zur Q19, die ersten Ergebnisse präsentieren können.

TSL: Werdet ihr Turniere im Westernbereich sponsern?

SK & EK: Unsere Philosophie und so auch unser Slogan ist #weilwirliebenwaswirtun. So entspricht es nicht unseren Vorstellungen, auf Turnieren einfach Sach- oder Ehrenpreise zu sponsern. Wenn wir uns engagieren, dann möchten wir auch unsere Philosophie #weilwirliebenwaswirtun in irgendeiner Form einfließen lassen. Das ist uns ganz wichtig. Wir können euch aber jetzt schon verraten, dass wir bereits im letzten Jahr mit dem Vorstand der DQHA eine schöne Partnerschaft ausgearbeitet haben, sodass Lami-Cell dieses Jahr mit als Sponsor auf der Q19 vertreten sein wird!

TSL: Ihr seid selbst beide Westernreiter. Wie ist es, als Westernreiter eine Marke im klassischen Sport zu promoten?

SK & EK: Wir sind seit zehn, beziehungsweise 15 Jahren beruflich im Reitsport und ob Klassich oder Western, uns ist es wichtig dem Kunden zu transferieren, was Lami-Cell besonders macht in Hinblick auf Qualität und Innovationen – #weilwirliebenwaswirtun.

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